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教育_康尼寶堡兒童潛能教育品牌營銷策劃與產品策劃

客戶:康尼寶堡教育科技(大連)有限公司  
項目:品牌戰略定位策劃,產品架構策劃,品牌VI設計,營銷渠道策劃、招商體系策劃、傳播策劃與物料設計等




1、明確品牌戰略定位,聚焦兒童潛能素養教育


1.1專業的定位,尷尬的現狀
康尼寶堡CEO柯博士,是腦科學和心理學博士,因此過去曾定位為:兒童素質全教育、兒童感統專家、兒童身心會館、兒童情商專家……定位不僅多,而且很多都是基于專業研究領域出發,用專業語言進行定義,造成較大的傳播資源浪費,以及非常大的推廣阻力。

1.2根據消費需求與自身核心價值,提出品牌戰略定位
藍章營銷策劃從線下實體調研,以及結合大數據報告,洞察到兒童教育的決策者為母親,其中68.9%的85/90后媽媽們,認為對子女教育的態度是“在能力范圍內選最好的”,而新一代媽媽們熟知并愿意付費的領域中,超過65%媽媽首選“潛能教育”。

而康尼寶堡的核心價值則是通過系統測評,根據結果針對性的進行“感覺統合教育”,科學的打通身心腦各個環節,以此提升兒童的潛能,就此康尼寶堡的鎖定兒童潛能教育的基礎定位。

1.3融合教育初心,迎合消費升級,構建競爭差異
根據康尼寶堡創始人柯博士的精英教育初心,將“素養教育”作為定位的升級,并形成市場競爭差異。未來在完成基礎階段的“療愈、開發”階段后,還要提供培養“菁英”的素養教育服務。

1.4品牌人格化,塑造康尼寶堡育兒私教的專業形象 
根據《2017科學早教大數據》顯示,媽媽對學前教育的需求排序最靠前的為:父母課堂、孩子成長測評、免費專家講座,而在家長調研時,媽媽們就講到“柯博士就像我的育兒老師”,因此結合兩點提出康尼寶堡充滿愛心的、有責任感的、稱職的育兒私教的專業形象。



2、重構產品體系,匹配品牌戰略定位

2.1既有產品問題與產品系統構建參考因素
康尼寶堡原有產品為“多維統合教育方案”,教育對象為“2—12歲的幼少兒”,因此藍章策劃認為產品方面存在三大問題:
●感統為專業詞匯,晦澀難懂,認知度低,不利于傳播
●產品單一,無法滿足消費升級趨勢 
●放棄0-2歲早教市場,忽視拓客與市場教育重要性 

因此綜合以下因素進行產品系統構建:
●超過65%的媽媽首選潛能開發
●行業發展趨勢以單點聚焦,以點帶面為主要路徑
●遵從自我初心,結合素養提升 
●已積累的既有產品資源

2.2產品體系重構
●前置獲客:產品定位為前置拓客銷售工具,以家長學院的形式,進行會議營銷
●延伸攔截:新增0-3歲嬰幼兒版塊,抓住兒童教育前置市場 
●基礎流量:該部分為原有產品內容簡化版,接受程度較高
●消費升級:該部分為原有產品內容升級版,增加父母教育指導和社交體驗
●菁英計劃:包含底層基礎建設和頂層設計,符合品牌縱深突破戰略定位及差異化競爭定位
(具體略)



3、滿足客群隱性需求,構建品牌價值語系

3.1根據消費者隱性需求提出“讓天賦更出眾!”價值主張
人的需求可分為顯性需求、隱性需求,而中國人在溝通方面受儒家思想影響,本身較為含蓄,很多需求并不愿意或者方便講出來,但往往是這些隱性需求卻是營銷成交環節最為重要的因素。通過與媽媽們溝通,發現他們的顯性需求大致為:解決問題、挖掘潛能,而隱性需求則表現為:表現出色、更加出眾。因此藍章策劃順勢提出“讓天賦更出眾!”的口號,“天賦”是孩子本身具備的,并不是人為開發出來的;而“出眾”則是家長的普遍心理,自己的孩子總是希望比其他孩子強,這正是消費利益與結果,也符合家長隱性需求。

3.2根據調研數據與品牌核心價值提出四大支持體系
根據《2017年中國教育培訓行業白皮書》顯示,家長選擇理由排序前三位的是:老師好、方法好、機構好,而康尼寶堡品牌核心價值則表現為:更精準、更有效、更系統,因此提出四大支持體系: 
●心理學博士自主品牌,明確品牌的靈魂
●雙體系評測更精準,入學先測評,構建信任第一步
●潛能激發更有效,講方法,講課程,結果導向是保障 
●頂層設計更系統,解決“療愈”問題后的升級型需求
(具體略)



4、重塑品牌IP,創意設計品牌VI形象體系

4.1根據商標特質,提煉出“城堡”的具象形態,形成品牌logo,并基于“每個孩子都是未來的菁英,都是某個領域的王者”理念,開發品牌IP系統,讓“菁英獅”為品牌代言,形成右腦記憶單元,完成品牌VI設計。






4.2根據“育兒私教”的品牌人格,將品牌創始人柯博士形象化,配以“心理學博士20年研究與實踐,更適合中國兒童”,以進一步強化品牌IP,針對諸多洋品牌和傍品牌,強調中國本土的適應性,形成品牌背書佐證系統。


4.3品牌網站建設,采用自適應程序搭建,可實現PC、pad、手機三屏自動切換分辨率。


4.4以兒童樂園的形態構建線下門店系統,讓孩子和家長都不要有“治療”的感覺,主張一切在游戲和溝通中獲得“療愈”。







5、營銷渠道與招商系統(略)
6、年度營銷與傳播策略(略)






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