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家居_宜和宜美家具系統性品牌策劃與產品策劃

客戶:濟南宜和宜美家居有限公司
項目:品牌系統性策劃與設計,包括:品牌定位、價值主張、消費利益提煉、產品策劃、產品命名、廣告語策劃、品牌VI設計、產品包裝設計、傳播物料設計等
 


1、定制家具VS成品家具:
家具行業通過過去30年的發展,無論品質與技術還是款式,都得到了長足進步,而近幾年的互聯網經濟的迅速崛起,家具行業也面臨轉型,現在也正是處于傳統家具的變革期,定制家具的發展期。

定制家具的屬性特征,迎合了年輕人的參與感、DIY的特質,所以,定制家具行業的情感屬性要比傳統家具家具提高不少,而通過互聯網進行C2B或O2O的銷售模式更是滿足85/90后年輕的消費習慣。

2、消費客群畫像:
通過調研,我們發現85/90后群體,在家具選購時,女性決策占比非常明顯,并且在顯性消費需求方面:環保與質量,被放在了首位。依據企業戰略,結合調研,確定宜和宜美家具品牌客群畫像,即:第1套房,90-120平米房,注重環保與質量的85/90后女性決策群為主。

3、行業品牌訴求誤導:
定制,過去一般都伴隨著奢侈品,根據身份與實際需求進行專門制作,所以是種身份的象征。而定制家具行業諸多品牌也都如法炮制,將其劃入顯耀身份的范疇。但是,我們要思考:家具定制算是榮耀嗎?是否有炫耀自家櫥柜是專門定制的? 



4、雙重品牌定位要素:品類創新×情感
人的思維總是分為感性與理性,也從而影響了消費行為,往往理性條件可以驅動購買決策,感性因素則可以引發購買動機。而家具為大宗耐用型產品,在決策時需要兩個維度雙重決策,所以,宜和宜美家具品牌的定位需要考量雙重要素,而且,基于85/90后女性客群,在情感層面更需著重強化,要讓情感成為溝通的橋梁與紐帶,讓家具的定制成為情感著力點。

4.1、以消費情境反推情感性品牌定位: 
一對青年男女認識幾年時間,已經買了房,正在籌備裝修和家具。選房子可能他主見多些,如何布置愛巢就按她的意思來吧。布置愛巢的過程,就是她把過去一遍遍憧憬的幸福變成現實的過程。
 
4.2、宜和宜美家具品牌定位: 

幸福變現

倡導幸福變現的情感定制體驗 
●對大多數女生而言,家具選購與安裝到位的整個過程都流淌著“幸福感”;
●宜和宜美品牌名稱本身就是對“家庭幸福”的一種表達;
●變現即“夢想照進現實”,把自己的憧憬親手變為現實的過程; 
●符合定制家具行業屬性,與客群心理潛在需求相吻合。 
 



5、品牌價值主張/廣告語創作:

依據隱性需求,直接象目標客群說話,讓品牌定位釋放出讓人感觸的溫度,同時定制家具行業仍屬于發展期,同時品牌名過長,傳播時不太好涵蓋品類,因此價值主張構建還需要強調行業。

一訂幸福
讓定制成為幸福的約定,成為美好祝福 
一訂幸福,諧音“定”,是客群消費情境的心理表達,也是品牌對客群的承諾與祝福。 “訂”:約定之意,強調過程,而“定”:確定之意,強調結果,此處意在表達家具定制的全過程感受,而非僅表達結果。而且年輕人會面臨“各種訂”:訂婚、訂房、訂車、訂裝修、訂家具、訂酒店……同時也強調了定制家具的行業特質。 



6、新入行,新品牌如何攪局?
目前定制家具行業軟肋是僅板式家具定制,無軟體家具定制,這就造成家居風格不整體、多頭挑選費精力、多頭售后費口舌。而宜和宜美前期已與英國斯林百蘭床墊、新加坡HTL沙發等國際軟體家具知名品牌深度聯盟,沙發、床墊都可定制。

行業攪局,劍指軟肋:互聯網整屋軟裝家具定制 
將品牌理性價值清晰拋出,結合“一訂幸福”即完成了品牌傳播的二維價值主張。如同道與術,亦如太極,融合、平衡。而二者的載體,必然落腳到產品,基業才得常青!




根據85/90客群,以及自媒體傳播渠道特性,把握有趣好玩的調性,我們選用麥兜與校長“買魚丸與粗面”的經典段子作為橋接
 


 
7、宜和宜美家具品牌性格:
 
溫暖、知性、靈動 
溫暖:品牌天生情感基因 
知性:有文化、有內涵 
靈動:產品功能層面表達,模塊化、可變可收納 



8、品牌與客戶的關系:

閨蜜 
品牌人格化是移動互聯時代必然方向,同時品牌如人,必須有情懷,有溫度,另外也是基于“從用戶到粉絲轉變”的目的,在后期的傳播策劃時,非常方便設置角色與情感橋接。



9、品牌形象構建
適合,才是定制的核心,量體裁衣,才是適合的前提,才能提供適合產品,將“量尺定制”作為品牌形象構建的核心,并把這DNA進行延伸表達,形成宜和宜美家具品牌特有的視覺體驗。












10、品牌虛擬形象代言人

10.1、在載體與表現方向須考慮如下因素:
 
● 品牌名稱:和美祝愿 
● 品牌圖騰:尺度 
● 品牌定位:幸福變現 
● 品牌性格:溫暖、知性、靈動
● 行業特質:家具定制 
● 消費客群:85/90、女性、白領 
最終選擇“尺子”作為載體,因為它有標準、測量的概念,符合定制行業特性,并且有極強的品牌圖騰表現力,也通俗易懂。

10.2、品牌虛擬形象代言人角色設定
依據家具與軟裝顧問2對1的軟性服務優勢設定:
尺子君——家具設計顧問
● 精通古今中外家具,德國留學 
● 家具設計非常有才氣與靈氣 
● 工作非常嚴謹,甚至苛刻 

尺子小美——家居陳設顧問
● 熟悉家庭軟裝布置與氛圍營造 
● 有著中國傳統女性的溫柔知性氣質 
● 工作落落大方,隨和可親 






11、用品牌名,創造流行語

恭祝各位“宜和宜美”

國內用品牌名,創造流行語的最大牌莫過于“祝你百事可樂”,把品牌名融合進國人的祝福語內,通過大量的傳播,已產生流行語的效應,很多年輕人見面,“祝你百事可樂”就隨口而來。

宜和宜美,品牌名天生蘊含中國和美文化,和和美美,也是國人對家庭的美好祝福,因此將品牌名創造流行語,成為線上線下開篇問候,絲毫不顯生硬,同時還可博以會心一笑。

并且,未來可與“一訂幸福”并用,出現對仗效果:恭祝 “宜和宜美”,祝您“一訂幸福”,兩句祝福語,即把品牌名與廣告語完整表達。




12、品牌簡介/自媒體傳播描述: 
宜和宜美,這個提供整屋定制的互聯網家具品牌,有人說,我就像個溫暖而知性的mm,一個有品的、會室內設計的閨蜜。
  
過去10年,我就像個理工男,跟冰冷的機械較勁,都說德國工業最厲害,然并卵!我造的家具生產線都已賣到德國,為了極致,我的確蠻拼的! 
  
后來,我似乎頓悟,為毛自己不去做家具呢?而且在全國,已經有100多個小伙伴啦!

于是乎……華麗的分割線…… 
  
我設計的家具必須是屬于年輕人的,必須讓繁雜的巴洛克去見馬克思,當然,你可以隨意改尺寸、改款式、改顏色、改功能…總之一切隨你便。
我的爆款也灰常有趣,像搭積木一樣隨意變動組合,你看不順眼可以立馬換造型,絕對驚呆你的小伙伴。
  
材料與工藝方面,你可以現場檢閱各種極致,檢閱絲絲入扣的“德式工藝”,絕不含糊,無論是德國HAFELE、新加坡HTL,還是露水河板材神馬的,口碑好到違反廣告法,環保好到違反廣告法,質量好到違反廣告法!
  
如果你懶得跑,直接從網上拍好了,天貓京東隨便,你可以捧著零食,像關注快遞包裹一樣跟蹤你的訂單。
  
其實我們要的,就是把我們牽手的過程,變成幸福的約定。就是看到你幸福照進現實的Feel!額,想想也是醉了! 
  
宜和宜美,一訂幸福!



13、消費利益梳理與體系化搭建
參照消費者關注質量>環保>風格>價位>售后,再結合定制家具競品傳播對標,需要強化 
消費利益與自身特質相結合,從而形成品牌的傳播概念。

競品經營差異性:
整屋家具,一站定制
● 7大空間一站搞定:客廳、臥室、兒童房、餐廳、書房、陽臺、玄關,設計定制一站搞定
● 2大國際品牌結盟:與英國斯林百蘭床墊、新加坡HTL沙發等國際軟體家具知名品牌深度聯盟,沙發、床墊都可定制
 
環保與質量:
綠色環保,極致苛求
一線品牌巴邁隆、露水河E0級環保標準主材,德國海福樂、DTC五金,環保與質量雙把控

軟性服務/競品傳播差異:
家具與軟裝顧問2對1 
除了家具設計,特別推出空間軟裝布置顧問,2對1全程指導,為您提供功能與色彩建議、配飾與擺設建議需要科學搭配,杜絕愛巢變成“雜貨鋪”
 
安心省錢:
省錢省心,售前售后都Happy 
● 20天加工周期:20天急速安裝到家,加工過程全程直播,實時關注愛巢進展
● 6大費用全免:預約、測量、設計、物流、安裝,保修,費用全免,NO增項,NO陷阱
● 1體化品控:全程自有人員設計制造安裝,確保品質一體化與可追溯
● 5年保修:售后保障,板材保修5年,五金保固終生,售后顧問7*12小時服務



14、產品系統策劃

14.1、產品系列命名:
業內產品命名基本以地名為基礎,將地域特色風情,帶出家具風格調性,并以此為名。而其實現在國內流行的基本以“簡歐”為主調的產品,其實一般消費者很難做到“用系列名知曉風格”,我們思考如何能從產品特質進行提煉表達的方法,同時對應85/90后的語境,提出不同的十大系列命名方式:
活出晶彩、轉角愛、翡冷翠、從前慢、出格、歐范、田園拾趣、本心、來次Shine!、魔術師

在產品描述層面,以系列名為基調,配以主題,在產品描述層面把理性訴求表述,而產品傳播文案則側重表達產品的感性價值,強化情感黏附。


14.2、例:出格系列



主題:
我的世界我是我!

產品描述:
散發著自然氣息的原木鋸齒板,結合珍珠白飾面板,在橫平豎直的條框中,不乏突破性的創意之舉,無論動感置物架,還是出格的中置擋板,無不在清晰標明與眾不同的生活態度。

產品傳播:
為什么非要中規中矩?
為什么非要方方正正?
為什么非要那么多條條框框?
而其實我要的并不是叛逆,
是與眾不同,是別具一格,是看似不經意的出格,
也許在你們眼里,我有點格格不入,
但,我的世界,我是我!

其他:略



15、品牌官方網站策劃與設計搭建

依據家具及網購的行為習慣,非工作時間瀏覽較多的特質,宜和宜美品牌官方網站的構建采用三屏合一設計理念與技術搭建


16、品牌形象視頻廣告策劃:
年輕人首套房的客群,購房面積都不是十分大,所以依托“幸福變現”的品牌定位,根據不同的人群性格來創作“小空間的幸福點”,設置兩個角色腳本,時長15秒以內,套減10秒、5秒。

溫柔小女生版:
這是我專門定制的沙發
一個人躺著追劇的時候
要足夠舒坦
兩個人時
他得摟著我才剛剛好:)
宜和宜美,一訂幸福!


干練女漢子版:
選家具,什么板什么漆我不管
反正要好的

重點是
要好看、要好看、要好看
要讓她們都羨慕、嫉妒、恨 : )
這就是我要的!
宜和宜美,一訂幸福!

17、產品包裝策劃設計:
定制家具的產品包裝,其功能僅為保護與儲運,基本沒有傳播功能;另外定制家具的產品尺寸非標居多,因此在產品包裝策劃設計方面,考慮舍棄傳統瓦楞紙印刷工藝,僅用“白板箱”,在一側加貼產品訂制信息即可,既方便運送安裝,又杜絕印刷庫存造成周轉積壓



2015年12月25日,宜和宜美家具品牌召開發布會,詳情請點擊





2016年1月16日,宜和宜美品牌受邀出席由濟南商務局主辦的“2016濟南互聯網創業峰會”并做專場分享



2016年3月9日,宜和宜美第一次通過微信朋友圈推廣







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