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家居_顧家家居(603816)系統性品牌策劃

客戶:杭州顧家家居股份有限公司 
項目:品牌O2O系統性策劃與設計,包括:品牌核心價值提煉、品牌定位、廣告語策劃、產品策劃、消費利益提煉、品牌VI設計、線上銷售平臺形象設計、傳播物料設計等




項目簡介:
2016年,索邦策劃幫助顧家家居品牌,首先進行消費客群重新定義,通過全新的品牌定位,以“每個人都有自己的顧家方式” 為品牌核心價值觀,以“顧家,我有我的方式!”為同頻口號,向年輕人示好,并與之并肩,以及產品體系化梳理策劃,重塑一個年輕的、個性鮮明的顧家品牌新形象,以應和消費升級需求以及集團O2O進程,開啟年輕消費時代!

關于顧家家居:
● 1982年成立于浙江杭州
● 中國沙發銷量第一 
● 年營業額突破百億 
● 上交所主板上市(603816) 
● 顧家集團產業包括家居、商業地產、集成家裝等。





1、由消費客群畫像,探索未來前行的方向

根據2015年度消費統計與此次項目客戶專項調查數據,顧家家居的當下客群非常清晰,即:
1.1性別:以25-35歲、已婚已育的女性為主;
1.2年齡細分:27-35歲為主力消費群(消費升級),23-26歲為潛力消費群(婚房家具);
1.3消費行為:因為大宗耐用產品特性,根據年齡又可分為兩個較為明顯的群體,
25-30歲一般網上搜索網上購買
30-35歲則通過門店看樣網上購買
1.4消費方式:多數由女性負責先行搜索,男女共同決策購買;
1.5購買力:絕大部分購買皮沙發,且搜索少購買多,購買能力強,說明目前中高端家具的“換代升級”型消費客群,成為顧家絕對主力。

不難看出顧家家居正面臨品牌老齡化的問題! 
索邦策劃認為,下一步必須要從品牌戰略層面開啟年輕消費時代,要加速品牌年輕化進程!





2、順勢而為,開啟品牌年輕消費時代

那么,為什么要開啟品牌年輕消費時代,為什么要品牌年輕化?答案有二:

2.1、85/90后消費行為與習慣驅使
 
中國貿促會研究院發布的《2016年消費市場發展報告》已經做出非常明確陳述,中國的85/90后消費者在消費意識、經濟條件、消費習慣等三個方面已經具備條件:
意識:信貸靈活,他們已成為超前消費、品味消費的主力軍 
有錢:父輩經濟條件ok,使他們較早進入品質生活 
大額:電商伴隨著他們的成長,信任度較高,習慣網購“大件”商品 
85/90后:網上搜索,網上購買 
75/80后:門店看樣,網上購買 

2.2、婚房基數大,且屬于剛需型消費 
在渠道不變的情況下,以互聯網銷售平臺為陣營,拓展人群,提增銷量,
根據中國結婚統計數字可以看出:2014年中國有1300萬對新人登記結婚;2015年有1200萬對,結婚買房買家具是剛需,必須要購買沙發等家具,而換代升級型消費,則隨意性很大。 

因此,根據以上背景,結合基數、剛需、意識、行為,構筑未來消費大勢,得年輕人,得天下!





3、重新定義顧家消費客群,調整營銷戰略,擁抱未來互聯網消費生力軍

3.1年輕人到底年輕到什么程度?
到底多少歲才是顧家所要追尋的年輕人呢?來看兩組數據,2015年,由中國婦聯發起的《中國幸福婚姻家庭調查報告》,平均結婚年齡為26歲。2010年,第六次人口普查,平均生育年齡為29歲。

3.2、依據消費客群變化,調整營銷戰略
根據戀愛購房的前置社會現象,顧家家居的品牌年輕化核心年齡層應為23-26歲,因此,顧家家居未來營銷戰略調整為:
23-26歲:潛力消費群,婚房家具,快速發力,快速增量!
27-32歲:主力消費群,換代升級,保持態勢。 

拉開23/32戰略大幕





4、品牌重新定位,以TA們喜歡的方式去做

4.1品牌定位原則: 
品牌定位與傳播是整體效應,并不能依據當下細分的人群進行拆解,因此,原則如下: 
必須符合顧家集團家文化的大框架;
必須與電商客群的年齡及特質匹配;
必須兼顧換代升級型客群認同。

4.2品牌定位宗旨:
4.2.1“開啟年輕消費時代”我們應該怎么做?首先品牌必須向年輕人示好,并與之并肩,這也是品牌定位年輕化塑造的核心!
4.2.2前面講到,當下的顧家家居消費客群是以27-35歲的 “換代升級”型消費客群,那么,基于顧家品牌大的“家文化”前提下,品牌定位的方式還需要同時撬動兩個群體!以前的“因為顧家,所以愛家”可不可以呢?尼爾森《中國城市居民顧家指數調查報告》數據表明,中國顧家行為的發生與粘性遞增,更多是因為有了孩子,所有有了必要的周末安排、輔導作業等活動,才使家庭更具粘性,因此“因為顧家,所以愛家”更合適換代升級群體。 

4.3找到客群共性與痛點:
4.3.1共性與痛點1:
年輕客群有個特征“個性就是TA們的共性”,而“向年輕人示好并與之并肩”的品牌年輕化塑造核心,促使我們必須依照客群特征去迎合需求。TA們普遍認為,個性就是依照自己的方式對待這個世界,但個性往往成為TA們的痛點,往往伴生著不解與爭議,并被冠以“叛逆”的標簽……那有個性的90后,什么是TA們顧家的方式呢? 

4.3.2共性與痛點2:
顧家家居集團品牌定位為“溫情陪伴”,強調家人間關愛、溫情、陪伴的情感體驗,但現在的年輕人,太多時間都花在奮斗的路上,大大超過在家時間!很多的理想,都只是理想…… 

4.4品牌核心價值觀: 每個人都有自己的顧家方式!
年輕人如何表達和實現“顧家”,奮斗階段很難改變現狀,但都有自己的方式顧家!就此提出品牌核心價值觀“每個人都有自己的顧家方式!”,懂TA們,理解TA們,尊重TA們,與TA們同頻,所做的所有事情讓TA們帶感! 

4.5品牌定位:體貼與關愛 
體貼并尊重年輕人關愛家庭的方式,提供TA們更喜歡的居家生活!這就是顧家家居品牌年輕化的新定位。只有細心體會,才能設身處地為TA們著想,使TA們感到舒服,與TA們并肩;同時客群延伸至“準備結婚”層面,應避免“顧家”字眼自帶偏老化的概念;且與原本“溫情陪伴”的定位均屬親情間的情感表達,不偏離顧家本來的情感定位。

4.6品牌性格與消費者關系定義:溫情、體貼、有活力、可信賴的鄰家大哥
依據定位,以及所選代言人形象,推導的品牌性格應具備:溫情、體貼、有活力、可信賴等特征。再根據“懂TA們,并尊重TA們”的品牌年輕化塑造核心以及品牌性格,設定與消費者之間的關系為“鄰家大哥”,非常符合鄧超的“暖男”形象,匹配顧家的“暖男節”等大型公關活動。





5、品牌價值主張 / 廣告語,喊出與TA們同頻的口號!

顧家,我有我的方式!
強調個性化,符合客群特質,符合“尊重”原則,并且在品牌與產品層面實現語帶雙關。

5.1品牌層面:同頻主張,尊重個性,與TA們論調一致 
例: 
加班,就是我的顧家方式!
誰不希望早點下班! 
誰不希望天天周末! 
但是, 
為了早日甩掉房奴的雅號, 
現在,必須得努力! 
顧家, 
我有我的方式! 

5.2產品層面:將“顧家工藝”進行理性的轉化傳播 
例: 
極致坐感,就是顧家的方式!
沙發,別光好看, 
坐著舒服才是第一位的, 
顧家工藝沙發, 
專注34年的坐感研究與工藝積累, 
只為坐感極致舒服, 
顧家, 
我有我的方式! 





6、消費利益梳理與傳播宗旨

6.1梳理依據
梳理依據消費者關心梯次展開,根據調研結果得出排序“品牌>款式>品質>環保>價格”,再結合消費行為探究,舉例說明: 
先決條件:一定先選個靠譜的大牌子,然后看看有沒有喜歡的款式。
保障體系:如何保障質量?如何證明環保?如何體現實力?
促銷環境:網上買價格合適嗎?現在買合適嗎?

具體消費利益梳理略。

6.2策略可視化
在對標中國家居行業品牌后,將顧家1982年成立的這個點提了出來,并可視化呈現,其他略。

6.3推廣宗旨 
6.3.1傳播上,做大家庭文化;產品上,做小家庭情感

但凡能感觸溫度與情感的,往往是“小家庭”,要讓消費者感知“這個與我有關!”,“這就是我的生活!”因此,需要以小博大,以情觸發。

6.3.2情感粘性梯次
情感粘性梯次決定了未來“產品”開發的著力點,同時,也劃出了“故事”的觸發地。家,是產生情感粘性的,首要因素必然是人,其次,是在家里溝通與活動的感性場景,以及滿足場景所需的理性條件,綜合二者則是滿足人性化。推廣與傳播首先需要避免一開篇就陳述理性需求,引導客戶去“比參數”,直接進入“交易電商”環節,而是要由情感入手,從家庭生活場景開始切入,引導客戶去“自我觸發情感”。消費者購買產品,其實是在“模仿”品牌給出的生活方式,而模仿,是人性的本能! 

例:顧家配套產品不銹鋼鍋
場景設定:年輕情侶做飯 
感性觸發:最開心的時刻,是TA突然從背后抱著我,瞬間感覺好溫暖!
理性支撐:德國工藝、進口、不銹鋼材質、無化學涂層…

例:顧家坐感研究
整天就是數據、表格、統計神馬的, 
老腰都累斷了! 
回到家什么都不想干, 
就想坐沙發上刷個朋友圈, 
舒服一會,才是正事! 
顧家沙發 
極致坐感研究34年 
……





7、產品開發邏輯方向與分類命名策劃


7.1產品開發邏輯
移動互聯時代,產品,絕不再是單純的物質本身,而是一個復雜而有機的綜合體。品牌著力的方向主要為:品牌人格化,產品情感化,消費情境化,且三者相融共生,密不可分。

品牌人格化:以鄧超,鄰家大哥的形象,對外樹立體貼、有活力、可信賴形象,同時秉持“每個人都有自己的顧家方式”價值觀;
產品與消費情境:顧家品牌天生帶有很強的情感基因,所以產品方面,必然要建立強情感鏈接,并通過消費情境,來反推產品開發,由此從“交易電商” 轉向“內容電商”。 

具體產品開發策略與表現略。

7.2產品分類:
根據調研統計歸類顯示,顧家產品分為三大部分,12個系列,統計邏輯為線上產品頁面停留時長與跳轉關聯產品,以及線下顧客咨詢匯總,具體如下: 
皮沙發:皮布結合、現代小巧簡約、現代中大簡約、美式經典 
布藝沙發:小巧可愛、簡約明快、穩重型、歐美風尚 
軟床:現代、簡約、奢華歐美、歐美收納

7.3產品命名:

皮沙發:

現代小巧簡約系列:平方之戀 
現代中大簡約系列:頭號座
美式經典系列:美麗間
皮布結合系列:雙享+ 

布藝沙發:
小巧可愛系列:坐等花開
簡約明快系列:簡單 i 
穩重型系列:時光映畫 
歐美風尚:Ome 歐美意 

軟床: 
現代:摩登緣宿 
簡約:溫柔鄉
奢華歐美:魅惑之都 
歐美收納:納香海 


例:

皮布結合:雙享+ 

產品特質: 
皮布結合、色彩跳躍、相對低價 

命名思路:
●強調使用兩種面料的產品特性,同時價格又相對便宜,符合“占便宜”的消費心理; 
● 符號“+”本身具有復合的概念。 
● 口語化,好傳播,讀音帶有“雙享家”的概念,應合家文化,未來方便開展“家”與“情感性”主題傳播策劃。 





8、品牌VI形象設計與規范,助力品牌戰略可視化 

8.1品牌logo優化設計





8.2年輕化顧家品牌特質DNA設計及VI應用















8.3情感化顧家品牌DNA提煉及VI應用設計









8.4天貓旗艦店UI規范與設計表現







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