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服務_美晨科技(300237)旗下晨立克除甲醛系統性品牌策劃

客戶:晨立克環境科技有限公司  
項目:系統性品牌策劃與營銷策劃,包括:消費需求探測、品牌核心價值提煉、品牌定位、廣告語策劃、消費利益提煉、新品類產品策劃、營銷布局、渠道規劃、招商策劃、公關與促銷策劃、品牌VI設計、傳播物料設計等




1、項目背景

晨立克環境科技公司,隸屬山東美晨科技集團(股票代碼300237),是一家致力空氣凈化的高新技術企業,經過19年的技術沉淀,已成為空氣治理行業的一匹黑馬。隨著新一輪的消費升級大勢,消費者更熱衷于品牌化與價值感的消費行為,因此2017年,晨立克為了塑造提升品牌力,更加貼近市場需求,邀請索邦策劃為晨立克品牌進行戰略定位與系統性策劃。





2、甲醛危害與商機

健康產業已成為國家戰略,并已開始實施“健康中國2030”計劃,隨著生活水平提高,人們越來越關注健康話題。通過大數據及調研發現,人們對甲醛的危害已普遍認知,很多科研機構都已證明,長期吸入甲醛會致癌,尤其是對孕婦和嬰幼兒傷害更大,而甲醛完全自然消散需要3-15年時間,但各種植物、活性炭、通風根本不能解決問題。而隨著家具、建材、家電等其他產業加入0甲醛與除甲醛的概念大軍,說明行業培育期已結束,已進入快速增長期,消費基數與利潤相當可觀。但目前除甲醛市場魚龍混雜,全國好幾萬家的企業,很多除醛偽技術與偽概念盛行,整個行業魚龍混雜,草莽叢生……這也正是商機所在。





3、消費需求探測

根據客群消費需求調研,以及結合大數據分析,發現近5年來家庭認知與需求量迅猛提升,帶來的結果是各種無醛產品與除醛服務的急速發展,也伴生的各種除醛騙局。而移動互聯網時代,信息空前順暢,消費者對甲醛治理服務的不滿,可以輕松發布消息,而網上即會被輕松放大。對于除甲醛這樣的低頻低情感黏附的產業,消費需求就變得非常簡單:

“你能不能把甲醛徹底清除干凈,還不反彈?”  

這是在調研時,顧客在咨詢某一除甲醛服務商的現場問話,極具代表性,而這也正是晨立克產品的核心價值,就是可以從板材內部清除甲醛,系統策劃由此展開!





4、開創除醛新品類

目前市面上的除醛技術以光觸媒為主,約占70%以上份額,因此,首要工作是要找出光觸媒技術的短板,針對性的發起攻擊,經過調研與學習,我們發現光觸媒的除醛原理存在一個非常明顯的弊端,就是僅僅遮蓋在物體表面,被動等待甲醛游離出物體表面時才進行反應,而晨立克的產品則可以滲入材料內部進行主動除醛,這是個機會!!!



晨立克采用大豆蛋白除醛原理,整個加工過程以大豆提取,無化學品添加,配合滲透配方,實現滲入材料內部除甲醛,以達到根除的目的,因此開創了除醛新品類:

滲透式植物蛋白主動除醛產品

根據產品原料與除醛過程特征,提煉產品的三大核心價值,就此完成產品部分的價值構建與塑造:植物蛋白、強效滲透、主動除醛 




5、品牌定位與廣告語

除醛這項工作仍然需要一定的設備與專業操作,才能全方位、更徹底的清除,因此建議晨立克放棄原有的產品零售,統一以專業除醛服務的商業模式經營,再結合消費者對除醛服務的核心需求,與產品根除甲醛的核心價值,最終晨立克品牌定位確定為:

從根上治甲醛的服務商

在信息爆炸的今天,品牌每一次的傳播都要非常精煉與準確,因此在品牌傳播時,首先需要明確晨立克是干什么的,根據大數據顯示,如今消費個體對甲醛、苯、氨、TVOC等幾種危害物質而言,除了甲醛已經有了充分認知,并主動尋求檢測并治理,而其他幾種物質了解甚少,因此在傳播上應聚焦到甲醛治理的核心訴求上來,避免出現“空氣治理、裝修污染治理”的寬泛的訴求,因此品類詞需要被放大:除甲醛,晨立克  



品牌價值的構建與傳播,一定要以消費者為導向,消費者關心什么,品牌就要說什么!依據“根除甲醛”的消費者核心需求,首先說明“治甲醛”的服務品類,再用“除根”表達消費者需求,說清核心價值,因此品牌廣告語也為消費者明確了購買理由: 治甲醛,要除根!



這句話精妙之處還在于針對行業各種偽技術偽概念,給出消費者暗示,“要”字也是拋出對標話題,暗指業內“不能除根”的詬病,經過提示與教育的消費者,在與其他競品溝通時,必定會問“你家的產品能不能除根?”。





6、品牌人格與VI視覺符號系統構建

移動互聯時代,品牌即人,只有當一個產品或服務與消費者產生情感共鳴,這種產品或服務才有資格成為一個品牌,這就需要品牌人格化。因此,根據植物蛋白除醛的主動除醛特性,將晨立克的人格化為:

除醛斗士

既然是斗士,就要有勇氣,因此,在傳播時,還策劃了晨立克“三個敢于”,以強化產品與服務效果,同時更加彰顯人格化品牌特征:

敢于叫板行業任何技術! 
敢于叫板任何產品效果! 
敢于承諾不反彈!

品牌logo符號與系統VI設計,也順勢提煉古希臘勇猛的斯巴達角斗士形象,該形象在世界范圍內都有著良好的認知度與美譽度,同時形象極具人格化特征,一位充滿勇氣和斗志的除醛斗士,可以充分體現晨立克產品深入材料內部,進行主動除醛的與眾不同的特性,還可以引申為“叫板除醛行業虛假技術與宣傳的斗士”,在品牌營銷與傳播環節占有絕對優勢。 




















7、品牌故事,傳遞品牌價值

晨立克,從根上治甲醛的除醛斗士 
美晨科技(股票代碼300237)旗下生態環保品牌 

生態環保的初心
現在,我們的生活水平越來越好,因此也更加注重生活的質量,而近幾年霧霾的肆虐、室內甲醛超標,這讓我們外出與居家生活都受到了巨大的影響。美晨科技矢志不渝的以“生態環保+科技”為發展方向, 深耕生態環保領域,繼綠色園林版塊后,又開辟了空氣治理版塊,晨立克就此誕生。
  
構建空氣治理產業鏈
我們發現,家庭空氣污染主要有甲醛、苯、氨,以及TVOC等有害物質,主要由板材、乳膠漆、紡織品的粘合劑與助劑造成,因此,要做好家庭空氣治理,還要從源頭做起。所以,我們構建了從“無醛產品粘合劑與助劑”,到“家用甲醛清除劑”,到“家庭除醛服務”的完整空氣治理產業鏈,旨在為中國億萬家庭的健康空氣多出一份力。
  
從根上治甲醛的除醛斗士 
因為國內尚未形成強制限定甲醛的法規,所以仍有大量含醛材料進入家庭。在家用除醛產品的研發方向上,我們堅持以“從根上治甲醛”的理念,研制出“滲透式植物蛋白主動除醛”產品。以植物蛋白除醛原理,并添加植物強效滲透配方,猶如一個勇猛的斗士,可迅速滲透至材料內部主動除醛。產品本身無色、無味、無毒、無腐蝕,對物品表面無損害,24小時捕捉完畢無反彈,適合家庭、汽車、幼兒園、醫院等場所放心使用。





8、銷售終端店面規劃與設計

除醛服務的銷售門店,其產品并非直接銷售,因此不能以零售型產業門店為方向;同時,除醛服務的產品過于單一,坪效過低,因此未來必然是以寫字樓商務辦公的模式進行業務開展,因此,銷售終端更應該是間展廳,以展廳的模式替換門店的定位,強化甲醛科普與產品特性結合展示,重視洽談收單功能。表現形式也要根據服務業態,強化圖文展示,產品融入對應介紹篇章。 

在具體表現上,根據斗士的角色,以簡歐風格設計呈現的終端服務中心形象,是以甲醛科普與產品特性結合的展廳模式來做門店的定位,在入口處還特別強調“甲醛完全自然消散需要3-15年時間”的概念,入門即引起關注!另外還增加了飛鏢除醛、斯巴達勇士盔甲穿戴等互動游戲與展示。





  

9、品牌數字化體驗策劃與設計 
晨立克官方網站,是加盟商與消費者認識品牌的重要通路,鑒于B2C的主體商業模式,因此采用自適應程序搭建,可實現PC、pad、手機三屏自動切換分辨率。





移動互聯時代,微信也成為主流吸睛渠道,因此需要完善傳播媒介電子化,根據經營階段,策劃開發了品牌介紹與招商加盟兩個應用版塊。









10、營銷策劃

營銷布局
渠道規劃
招商策劃
公關與促銷
(略)

11、品牌落地



2018年4月,晨立克因品牌戰略轉型升級成績顯著,榮獲「大勢所趨」市場營銷領袖峰會暨品牌力量·年度頒獎盛典之“戰略轉型獎”









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