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食品_秦老太食品系統性品牌戰略定位策劃與產品策劃

客戶:山東秦老太食品有限公司 
項目:品牌戰略定位策劃,系統性產品策劃,包括:品牌戰略定位、雙品牌戰略、品類價值梳理、品牌VI設計、燕麥產品策劃、紅棗銀耳羹產品策劃、燕麥產品包裝設計、紅棗銀耳羹包裝設計、傳播物料設計等 




1、品牌戰略定位,聚焦輕松食養餐

1.1 尋找品牌核心價值,提出“輕松食養餐”品牌戰略定位  
秦老太以茶湯聞名,源自明朝嘉靖年間,有著九代傳承的歷史。1993年注冊成立公司,因茶湯遵循古法,傳承有序,2012年被授予非物質文化遺產。經過20多年的發展,產品逐漸拓展至各類傳統沖調品,包括紅棗羹、芝麻糊、藕粉、核桃粉、豆奶粉等。

根據尼爾森《2015全球健康飲食報告》與《健康與食品成分意見調查》顯示,人們對食物的關注更多集中在“功能與便捷”維度,因此從消費需求角度出發,結合秦老太經營品類與歷史,提煉出“輕松食養”的品牌核心價值,并以“輕松食養餐”作為秦老太新的品牌戰略定位。

輕松,即操作便捷,沖調品特性,區隔谷糧原料,迎合年輕化群體對健康“輕食”的需求;而經濟復蘇,文化回歸,年輕人也逐漸重視保健養生,食養的功能型定位,符合健康功能食品需求大勢,但年輕人并不喜歡復雜的食物加工過程,因此需要定義“輕松食養”,以區隔傳統食養;餐,屬于消費指向性塑造,把可選的調養(弱需),轉向必備的餐(剛需),且一統粉、糊、羹、湯、粥、片等產品性狀表述。

1.2 以消費利益為導向創作“輕松食養,自然好狀態”品牌廣告語 
中國養生觀念認為,生命最好的狀態是自然,自然而然的生活狀態是大家所追求與向往的,而食養的最終結果,就是把機體調理恢復到自然平衡的狀態,也就是我們常說的“好狀態”。因此,根據品牌定位與消費需求,創作出“輕松食養,自然好狀態”的品牌廣告語,并且形成“自然的好狀態”和“自然有好的狀態”語代雙關的效果。 

1.3 塑造“溫情陪伴”的人格化品牌 
相關購物行為研究報告指出,中國青年消費習慣正處于由實物消費轉向情感消費的轉化階段,89.9%的人表明“我喜歡”是消費核心動因,因此品牌的塑造要占領“右腦”,塑造情感價值,以形成情感共鳴。塑造方向很容易就會想起九代傳承歷史,但是單純說歷史說故事的做法已經很難勾起情感漣漪,而需要從人性渴望的、社會缺失的情感與產品特質入手。

我們發現“缺少陪伴”的社會現象,年輕人大多工作繁忙、疏于溝通,家庭觀念淡薄,且大多過于依附網絡。因此,結合秦老太名稱自帶人物屬性,以及沖調品的屬性,構建品牌“溫情陪伴”的情感定位,以活化品牌人物特征,塑造成客戶關系,實現未來營銷與傳播場景化塑造,以“溫情陪伴,真摯暖人心”為訴求,讓產品成為消費理由,成為關系紐帶。

傳播欄目內容,可設定“真愛嘮叨”及“溫情陪伴”,分別講解養生知識與健康飲食,以及親情關系處理心得等。

1.4 源于明朝的九代傳承品牌故事編撰 

舊時宮廷膳,9代傳天下

相傳明朝皇帝朱棣遷都北京后,設光祿寺為禮祭之地,并令光祿寺研制一種祭祀拜天時所用的粥,命名茶湯,后因口感與養生功效俱佳,被收錄為宮廷食譜,成為皇親國戚的養生粥品之一。  

據有關史料記載,明朝嘉靖年間,時任濟南德王府腆膳官為董空壺。董空壺與秦守經私交甚密,遂將此膳食技藝秘傳于秦府。秦守經得此真傳后又加以改善,使其更符合平民百姓的飲食結構與口感,于是就有了山東茶湯與甜沫,并逐步形成秦府系列養生粥,世代家傳。
  
秦府養生粥的廣為流傳,還要得益于第7代傳人秦會川的夫人康在安女士。秦會川1945年去世,局勢動蕩的年代,康在安帶著剛滿7歲的幼子秦東府每天靠賣秦府養生粥為生,其中的艱難與辛酸大多不為人知……而她卻生性堅強又樂觀開朗,加上粥的口感絕佳,每到一處都會受到諸多追捧,正是這樣的變故,讓原本家傳的技藝流傳天下。
 
后來秦東府之子秦笛接過第9代傳承衣缽,并以“秦老太”為名, 于1993年注冊成立公司,以紀念其祖母。
因秦老太茶湯遵循古法,九代傳承有序,2012年被正式授予非物質文化遺產。 





2、品牌形象煥新,重新設計品牌VI形象,打造品牌專屬DNA系統
2.1 塑造九代食養世家DNA的高端品牌形象
2.2 構建食養秦老太IP超級記憶符號
2.3 以四季養生為內核創作專屬視覺元素






3、重塑明星戰略品類,打造燕麥超級單品,確定雙品牌戰略

3.1 尷尬的產品表現,9大類產品,基本沒有突出大單品 
3.2 品類價值重新梳理,尋找超級大單品,啟動燕麥爆品戰略 
3.3 根據國內競品與消費習慣重構產品,擯棄國產燕麥,改用澳洲進口燕麥,好基因好基礎 
3.4 順勢啟動雙品牌戰略,推出“Morning Power早安你好”子品牌



3.5 產品定位:自然香滑的澳洲燕麥早餐
 
國產燕麥與澳洲燕麥最大的區別就是“口感”,依據消費需求與競爭環境,而與澳洲燕麥行業前兩位競品相比而言,原料相同,自然營養與功能都,而年輕人而言,產品層面會特別關注口感,好吃,才是硬道理!但是強功能性健康食品,單純表述“好吃”將毫無力量,需要構建消費價值將是“不僅好吃,更具功能”,因此,提出“自然香滑的澳洲燕麥早餐”的新品類定位,也就此完成了產品購買理。

3.6 物理價值:早餐吃對一身輕 
3.6.1 自然香滑工藝,更好吃 
3.6.2 全谷物輕加工,更營養 
3.6.3 四體系保障,更安全 
3.6.4 一分鐘即食,更快捷 

3.7 精神定義:輕食主義
3.7.1 品牌人格化,構建情感價值,產生情感共鳴。“輕食主義”本身就帶著人格化思維和行為特征,與主品牌的“溫情陪伴”人格精神相比,更強調在生活方式的自我追求。針對更加聚焦的受眾,強調低熱、天然、適量、均衡的健康飲食習慣,同時符合秦老太主品牌塑造的“輕松食養”大的框架體系。“一身輕”也正是食養的“自然狀態”的表述。 
3.7.2 品牌自媒體欄目:● 全球輕食早餐探尋之旅   ● 輕生活達人秀 

3.8 品牌故事
有人說,第一聲鬧鈴的響起,是與這個世界對話的開始,那么,一份走胃走心的早餐,便是開啟一天的好心情的鑰匙。
  
為此,我們展開了全球輕食早餐探尋之旅,心存美好,而步履不停,直到我們來到深秋的澳洲,行走在東南部小麥-牧羊帶時,空氣中似乎都夾雜著麥香,一片片燕麥就在這里肆意的生長,原生態的澳洲燕麥,除了豐富營養與香滑口感,甚至還能品出一些陽光與美好,也難怪會上榜美國《時代》雜志十大健康食品,我想,這正是我們要的!
  
每天早晨,向鏡子里慵懶的自己問好時,一份來自澳洲的早餐也在向你Say Hi, 
“早安,你好”

3.9 產品體驗
一般燕麥產品都是大袋預包裝方式,開袋食用后需自行封口處理。而此次產品鍛造在成本允許條件下,采用長條小包裝,每次一袋,衛生方便,符合當下消費的需求。





4、全系產品價值塑造與包裝設計
4.1 傳統產品價值再造,重構消費人群與通路
4.2 原有明星產品重新定義價值錨,以高價值撬動年輕化客群
4.3 順應大勢與熱點,結合食養,開發天然谷物粉
4.5 包裝以新中式為基調創作,進行家族化延伸
4.6 配合新的營銷通路與政策,開發匹配傳播物料





5、戰略落地
2017開局之際,產品上架就開賣,市場反饋非常好,家家悅系統尤為火爆,下一步躋身行業三甲必將指日可待!



2018年4月,秦老太食品因啟動品牌戰略轉型升級,榮獲「大勢所趨」市場營銷領袖峰會暨品牌力量·年度頒獎盛典之“戰略轉型獎”





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