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食品_金曄食品系統性品牌策劃與設計

客戶:濟南金曄食品有限公司
項目:品牌系統性策劃與設計,包括:品牌戰略策劃、營銷策劃、品牌定位、產品策劃、品牌故事策劃、品牌VI設計、產品包裝設計、傳播物料設計、品牌微電影策劃等




金曄食品,國內著名的以山楂制品為主體的休閑食品企業,開創了“原汁原味無添加”零食系列農特食品,現已成為山楂制品單品類冠軍品牌,山楂制品銷售額突破億元大關。 

2015年,在山楂制品行業出現倒增長的形勢下,金曄與索邦策劃確定品牌戰略合作,經重新審視金曄價值觀,從農特食品陣營,再次回歸到山楂制品的戰略性聚焦,提出“源物本心”的品牌核心價值,賦以“鮮果般原汁原味”的品牌價值主張;并構建技術壁壘,體系化消費利益等系統性整體品牌策略的構建實施,為金曄品牌新一輪飛躍奠定了強有力的前端基礎。



1、山楂食品行業背景

山楂,又名山里紅,在山東、陜西、山西、河北等地均有分布,是中國特有的藥食同源物種。

山楂制品行業近幾年整體增幅緩慢,消費人群占比較為分散,一般集中在廣東、江蘇、浙江、上海、山東,重復購買比例也較高,而盛產山楂的河北和陜西兩個大省則購買較弱。由于山楂有較強的消食健脾功能,因此老年群體食用較多;另30-40歲年齡段人群,山楂也曾是兒時重要零食之一,因此也有著較強的情感鏈接。

近幾年,由于濰坊青州地區的小作坊因質量問題,不斷媒體不斷報道,更是引起社會對選購山楂制品的恐慌,給行業帶來不小的震動。



2、從消費基數到區域競品力的營銷布局

山楂與山楂制品的選購存在明顯差異,廣東對鮮山楂與山楂切片的需求較大,而對山楂制品則并未表現出較強的興趣,中醫認為消食食物有二,一是消面食,一是消肉食,而山楂則是消肉食積滯的上品。因此正好契合廣東人煲湯飲食習慣,這與區域養生觀念息息相關。

山楂食品品類2015年總量下滑明顯。山楂食品喜好聚集地在華東與華北區域,天津、北京、遼寧、山東、吉林、黑龍江表現突出。

金曄食品品牌強勢市場基本集中在山東、東三省、北京、上海等地,與其他主要競品有部分重疊。而調研數字來看,山楂條品類在江、浙、滬地區基數仍然較大,且購買粘性也相當高。綜合市場表現及大數據,基于消費基數、習慣、頻次等因素,建議金曄未來營銷布局優化調整:

新晉市場:江、浙、滬地區
存量市場:京、津、冀地區




3、從農特產品到山楂制品的品類聚焦

幾個競品分析來看,W品牌下降明顯,但體量不可小視,而Y品牌2015年提升明顯,開始發力,需要重點關注新產品與各地促銷活動,而金曄食品基本持平,從產品創新上需要突破,以避免被趕超。

另外金曄食品由于2014年開始產品線拓展,除了山楂條外,延伸了黑花生、地瓜干、板栗等產品,造成2015年山楂主品牌的認知模糊,品牌精準提及度下降,事實證明終端表現也并不理想,因此2016年需要重新聚焦強勢主業上來,確定強化大山楂品類,通過濕軟型新產品來刺激與帶動渠道,部分地區可以新品增開渠道;地瓜干等其他食品采取保守打法,并逐步弱化。



4、從消費人群結構看品牌戰略調整

三年消費數據來看,消費人群結構已發生明顯變化:

4.1、18-24歲年齡段下降10%:
喜好度遞減趨勢明顯,這一群體更傾向于膨化、烘焙、小袋即食肉食等類產品,因此品牌構建及市場表現不適合走年輕化之路!

4.2、40-60歲用戶上升3.5%:
老齡化市場雖高喜好度、但占比過小,屬于培養型市場,不適合當下主力介入,可通過節假日促銷活動,以長輩禮物形式曲線對應。 

4.3、女性占比減少10%:
意味著男性消費者增多,而男性消費者則需要考慮理性價值重塑,表現在產品層面即深入溯源與理性支撐

4.4、重新定義消費群體:
25-40歲為主的愛吃酸甜零食的,對食品原料有一定要求的,并時常為老人與孩子購買零食的年輕群體。



5、深挖自身特質,重塑品牌核心價值:

源物本心
為什么購買金曄,不難發現品牌創始人的利他價值觀,以及既有技術,加之堅定不移的傳播原汁原味0添加劑,才是品牌快速發展的核心動力。

而原汁原味0添加是產品技術類別,屬于產品力范疇,需要進行轉換與提升來重塑品牌價值。移動互聯時代,索邦策劃將品牌價值落到“物和人”兩個維度,提出金曄品牌“源物本心”的核心價值。“源物”即生物原來的樣子,自然農法,無為;“本心”為天生的善性,本來心性,初心,佛教的一心。“源物本心”旨在表達“保持初心,以自然農法,無為而治,奉獻天然食品”之意,最終實現人與自然和諧統一的企業社會責任與價值。



6、從消費者需求到產品差異談品牌定位:

鮮果般原汁原味
原汁原味,不添加任何防腐劑,這是金曄一直堅持的傳播核心點,完全是基于中國消費環境,但這僅是基礎性訴求,索邦策劃提出:需要構建更具象化的、更前端的消費利益。

通過數據分析,發現消費者在“酸甜口感/開胃功能”兩大消費需求里占比為8/1,因此需要避開純功能性定位。若真的需要開胃消食,可能購買開胃消食片最直接:)

通過試吃及調研,發現金曄食品有著像鮮山楂般酸甜、無異物感、酸甜度適中、軟糯、味道綿長等優點,而這些換個角度表述即“就像新鮮水果的味道一樣”, “金曄只是大自然的搬運工,只是改變了山楂的形狀”,而這也正是“原汁原味”的源頭化表達!因此“鮮果”二字被提煉了出來,“鮮果”有著很強的銷售前端心理暗示作用,看到即會產生具象化的感受“就是這個味道!”,因此“鮮果般原汁原味”的品牌定位被提了出來。



7、如何構建壁壘與體系化消費利益

活性鎖鮮技術
如何塑造鮮果口感,從而達到“就是這個味道!”呢,第一步:提煉加工技術,還原口感,保持獨特性;第二步:設置門檻,確保專屬性,不可復制。索邦策劃提出“活性鎖鮮技術”,從而實現鮮果口感,品牌定位順勢提出“鮮果般原汁原味”在優勢展現、壁壘構建與價值順承方面都做了全壘打,以區隔其他競爭品牌。



8、品牌廣告語同頻帶感,更解決品牌識別與傳播問題

鮮果般原汁原味,哦「曄」?

品牌廣告語,也叫價值主張,是基于核心價值與品牌定位,向消費客群傳遞消費利益與價值認同,更需要思考如何把“情境營銷”與25-40歲為主的年輕人鏈接? 

我們發現25-40歲左右的年輕人,常習慣說個帶著動作的狀態詞:?Oh,yeah,表示完成任務或愉快心情。同時,更重要的是我們發現品牌名“曄”字屬于生僻字,90%的人并不認識,而不認識的品牌就缺乏自傳播基因,甚至會影響到經營的各個層面。

因此提出“鮮果般原汁原味,哦「曄」?”,把定位作為廣告語,同時強化品牌讀音的傳播問題,且符合年輕人表達特征。

未來將“哦「曄」?”廣泛應用于品牌廣告傳播、公關活動、社會化營銷、包括各種買家秀等各個維度,塑造成為金曄品牌的超級記憶符號。



9、金曄品牌視覺形象設計構建

9.1、品牌logo設計
金曄食品logo設計根據“源物本心”展開,采用渾厚規整的“榜書”書法體為主要構成元素,以表達自然與人文特質,并配以漢語拼音Jinye,以綠葉的形態加注音標,再次強化其品牌讀音問題,便于品牌傳播。



9.2、品牌VI延伸設計
金曄食品的VI設計以一片綠葉做為元素而展開,構成一屢屢陽光,旨在表達金曄食品倡導自然農法的企業宗旨。








10、金曄食品包裝設計升級

10.1、原包裝設計診斷
金曄食品原包裝設計最核心的問題就是品牌識別太弱,另外還存在信息過于擁雜,視覺焦點未能形成,信息梯隊不清晰等。另外所要解決的重點,還有基于男性消費群體的上升,以及食品類國情大勢,需要進行深入溯源的產品利益表達。

10.2、新包裝策劃設計
基于上述診斷,我們首先將品牌的logo進行最大程度的體現,以達到賣場擁雜環境的快速識別目的;同時還把所構建的技術壁壘及消費利益,以圖標化的形式呈現在包裝上,以對應理性溯源的客群。



11、金曄品牌傳播主形象設計


11.1、品牌傳播主形象設計
在品牌推介層面,需要不斷強化金曄品牌價值認知,以及與消費者間的“情境與狀態”鏈接,因此需要特別強化“哦「曄」?”的品牌認知鏈接器,長此以往使其與金曄品牌之間劃為等號。


11.2、產品傳播主形象設計
在商超等大賣場,更多的還是以產品特質為主要傳播點,基于中國食品的深入溯源的國情,給出的解決方案是營造一個山楂莊園的環境,以一雙稚嫩的小手捧著剛摘下的新鮮山楂作為主要創作元素,旨在以直觀的方式表達產品屬地與傳遞 “鮮果般原汁原味”品牌定位。



12、以人格背書與情感黏附的品牌故事策劃



在中國食品圈,有位叫 “倫叔”的老板,因為“原汁原味0添加食品” 使他蜚聲業界! 

困惑
大學畢業,倫叔就進入了食品圈,幾年的學習與打拼,業績總讓同仁刮目相看,但總有個心結一直困擾著他:每每看到配料表的各種添加劑,他就心酸不已,這等于賣的越好,越是影響國人健康啊!難道就沒有其他辦法嗎?而當他代理了美國某著名嬰幼兒食品后,發現完全不用任何添加劑,也可以長期保存,這讓他看到了希望,毅然放棄了蒸蒸日上的食品銷售工作。

初心
倫叔的創業初心很簡單:做0添加劑的食品,讓國人吃到原生態原汁原味的食品!除了技術難以實現,業內前輩也曾婉轉的告訴他,這樣做的成本會高很多……但他相信,只要心正了,其他的就會隨之而來!

倫叔通過分析,發現過去傳統的食品加工,都是憑借各種天然食物配料相互制衡,從而實現保鮮工藝的,要做“原汁原味0添加食品”,就得從這里下手。就這樣,開始了他的學藝之路,他要向各類善于制作傳統食品藝人求教。功夫不負有心人,三年多時間,遍布京、魯、陜、浙、粵川、藏等地區,拜訪了幾十位中國傳統食品藝人,倫叔終于解決了農產品深加工的防腐問題,研發整理出了一整套“活性鎖鮮技術”。

源物
當然,除了保鮮外,在農業食品的源頭也同樣重要,他的要求說起來很簡單,就應該是天吃、地吃、鳥吃、蟲吃,最后剩下的才是人吃的“自然農法”物產。恰好山東山楂的品質一流,他選定了山楂作為0添加劑食品的首個項目,他在104個優質山楂品種中,繼續改良培植,并嚴格甄選,只選用果膠質含量高、高糖低酸、果大肉厚的山楂果型用于加工。 

銘志
幾經反復,終于在2011年,0添加劑山楂條問世,口感軟糯酸甜、細膩溫潤,有著山楂鮮果般的味道,從而開創了“原汁原味”綠色無添加劑的休閑食品新品類。為了紀念,更是為了時刻告誡自己不忘初心,他從自己和夫人的名字中各挑一個字,取名“金曄”,他說,源物本心,就是金曄。


13、以青澀初戀嫁接人格產品的微電影腳本策劃



記得那年秋天,高中剛開學不久,一天,她忽然發現課桌抽屜里有幾個山楂,忙問同桌,同桌直搖頭,她又看了看四周,大家都低頭忙著,也就沒再打擾。

她數了數山楂,共有9個,都很大,紅彤彤的,看起來很新鮮,嘗了口,酸酸甜甜的,突然她想起開學自我介紹時,說起過最愛吃山楂,那,到底是誰放的呢?

第二天,她剛要把書本放進課桌,卻又發現山楂,又是9個,她迅速往四周看了看,還是沒發現任何可疑對象。 

就這樣,在山楂上市的日子,她每天總會收到9個山楂,就因為這個,一度成了宿舍熄燈前的“睡前主題”,她表面與大家猜測與爭執,內心,卻也時常泛起一絲甜蜜……

高二、高三,學習越來越緊,但只要山楂熟了,她每天總會收到9個山楂,直到高中畢業,可是,她卻一直不知道是誰。 

到了大學,記得軍訓剛結束不久,她收到一個包裹,打開,是一盒排得整整齊齊的山楂,和一封信……

他倆每周會通一封信,他偶爾也會來看她,每逢山楂上市的季節,他總是不忘挑選最新鮮的山楂送來。 

酸酸甜甜的時光,總是過得很快,畢業后,他們一起為了生活而打拼,幾經周折后,他放棄專業,打算做一款有“鮮果般味道”的山楂食品,要讓她天天能吃到新鮮味道的山楂!而且,堅決不能放任何添加劑,他說,要保持純凈的、酸酸甜甜的味道,才行。這一想法得到了她的全力支持,并擔當首席口感檢驗師:)

幾經反復,終于,有著山楂鮮果味道的食品做了出來,口感軟糯酸甜、細膩溫潤,他倆都很滿意,從自己的名字里各挑了一個字,起名“金曄”……

她說,酸酸甜甜,就愛這一口,哦「曄」!







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