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品牌定位與品牌vi設計已死嗎?

文:濟南索邦品牌策略總監金宏星



最近,看到一篇中歐批判品牌定位理論的文章,在營銷策劃界引起了不小的反響,大意是說在如今去中心化、碎片化的移動互聯時代,品牌定位理論已經過時了,甚至,有人說品牌已經失效了!斯坦福大學教授伊塔馬爾?西蒙森(ItamarSimonsen)和伊曼紐爾?羅森(EmanualRosen)在他們的新作《絕對價值:信息時代真正影響客戶的是什么》中也寫到,要重新評估品牌對消費者購買決策行為的影響力。因為現在消費者可以通過移動互聯網,迅速的掌握專家、好友對產品的評價和意見,品牌原有的溢價能力早已大不如前,所以品牌也會隨著互聯網的發展而成為歷史。以往的品牌vi設計、產品包裝設計等統統樹倒猢猻散!另一種聲音是渠道體驗環境,可以塑造或拉升“品牌感”,簡單說,在相對高端的商業中心,店鋪裝修的相對ok,品牌vi設計的高大上,產品包裝設計也比較養眼,搜一搜它的網站設計也比較有范,或許你就會認為“這是個品牌”,不管之前你有沒有聽沒聽過!這也說明了當下諸多晦澀的品牌理論,都敵不過“消費者感知價值”。

定位理論,起源于美國,上世紀70年代左右,美國進入社會化大生產高速發展時期,產品高度同質化。此時營銷專家里斯與特勞特提出了定位理論。他們認為,品牌定位要為產品在人們的頭腦里給找個期望的位置,即“找到并占據人們大腦中某個位置”。然,時過境遷,基于信息高度順暢的當下,依靠單純的品牌定位是否還能占據人們大腦中某個位置嗎?關于品牌定位,可以看個西貝的案例:

1999年,西貝莜面村品牌誕生;
2011年2月,特勞特為西貝定位為“西北民間菜”;
2011年11月,里斯為西貝定位為“西北菜”;
2012年,里斯為西貝定位為“烹羊專家”;
2013年,西貝老板賈國龍自己改回“西貝莜面村”。

三年間,西貝品牌定位經歷了三次改變!所謂品牌定位還有價值嗎?!聽聽西貝老板賈國龍如何說:我去北京做西北菜的餐廳吃飯,到了燕蘭樓,是蘭州風味的西北菜;西安飯莊,是西安風格的西北菜,新疆館子吃西北菜,又是不一樣的西北菜,各種西北菜完全不一樣,完全沒有包容性與可比性,就是說,西北菜不可能等于西貝。后來,賈國龍找到了“莜面”這一單品,它完全可以代表西貝,同時再圍繞這一“爆款”,賈國龍又親自制定了一套“非常好吃”戰略,包括:小而美的店面、少而精的菜單、邀請全世界大廚參與菜品研發、搭建西貝傳統手工美食大師平臺、打造精益的優質原材料供應體系、重新設計中央廚房功能、打造職業化的西貝廚師隊伍、行政總廚主導店面運營、精英廚師創業當老板。

不難發現“非常好吃”戰略做的展開的是一套依托“莜面”爆款產品,打通前端產品延伸開發,以及后端原材料供應鏈和管理鏈。如同濟南索邦品牌總結,移動互聯時代,品牌定位并不是沒有用,而是品牌定位要基于產品本身展開,缺失產品核心,一切所謂的營銷策劃概念都是紙老虎,最近較為火爆的互聯網思維,我認為兩點核心不可輕視,那就是“產品與渠道”,所有品牌戰略咨詢公司、品牌策劃公司,都需要依據企業自身特質及外部資源進行戰略性產品策劃,都需要依據互聯網特質進行產品開發策劃,都需要對其銷售渠道進行“品牌感”的塑造,無論線下還是線上,都是消費者觸點,品牌策劃公司所要做的必然還是對品牌vi設計、產品包裝設計、品牌網站設計、電商店鋪設計等觸點進行重點刻畫,幫助企業打造“品牌感”,品牌感的形成,必然是希望消費者先感知其表象價值,如果連表象都沒征服消費者,就不會有計入下一環節的機會。現如今消費行為已經轉變成: Attention注意, Interest興趣,Search搜索,Action行動和Share分享這幾個步驟,依然還是從看到、喜歡,繼而搜索品牌開始的,說明品牌本身并沒有失效,品牌的本質就是價值承諾,如果你的產品沒有“品牌感”,就不會有人喜歡你的產品,不會有人“曬”產品信息,你就不會有生意!而現在的自媒體時代,口碑更容易形成,更容易傳播,更容易被搜索到。消費者直覺喜好,就可以是其價值判斷標準,就可以直接達成購買行為,而不再是傳統的廣告影響,甚至往往就因為它的品牌vi設計好看,它的產品包裝設計用于送禮比較好,它的網店裝修設計的像個大品牌就購買。而在高端的商業中心,我也敢保證你沒看過也沒聽過的一些品牌店鋪就因為店鋪裝修的挺好,你就會認為“這是個牌子”,如果產品喜歡,有可能你就會購買。你能說,品牌已死嗎?!

2015年6月16日






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