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也談“提袋消費”與“體驗消費”商業模式變遷

文:濟南索邦品牌策略總監金宏星



近日看到一則關于濟南唯一一家萬達百貨即將關門的消息,主要問題就是客流量不足盈利較難。面對一個國內知名商業零售大鱷的離席,也是相當扼腕,為此,濟南索邦品牌策劃公司專門造訪濟南萬達百貨,看到對外的告示稱:萬達百貨業態升級調整,此次調整是1-4層店鋪撤離,5層的餐飲、6層的健身正常營業。這預示著“互聯網+”讓正處于轉型期的實體零售業深受煎熬,看起來,“提袋消費”正在被“體驗消費”無情替代。

濟南萬達廣場某名牌箱包店老板表示,20余平米的店鋪,營業額一直不理想,好的時候每天能賣三四千元的貨,差的時候只有幾百元,連員工工資都賺不出來。事實上,早在今年初就有消息,萬達百貨就有消息放出,要關閉30家門店。萬達老板王健林曾介紹說:中國現在的年社會消費品零售總額約25萬億,其中“提袋消費“占了三分之一,另外的 “體驗消費”占了三分之二。25萬億的總盤子,提袋消費約9萬億,而淘寶應該有3萬億,瓜分的基本上都是“提袋消費“份額,這就占了30%,另外還有京東、蘇寧易購等平臺電商大鱷等,所以全國那么多百貨商場的占比屈指可數!

大約2011年國家出臺住宅限購令,地產商紛紛轉向商業地產,直接導致商業地產開發過度,造成現在大型購物中心和臨街商鋪大量過剩,而商鋪租金卻一直牛市上揚。差不多2年后淘寶開始崛起示威,正式挺直了腰身叫板傳統商業。最要命的是電商的商業模式也徹底改變了原來提袋消費的整個生態體系,利潤更透明更稀薄;所以這種趨勢只會加速的傳統產業移師線上,而隨著移動互聯的發展,未來指望提袋消費的線下門店估計關門的進度與數量將大幅提升,所以移動互聯時代,提袋消費還是盡早順應潮流改為“屏幕消費”為好,這就應運而生了一大批傳統企業電商轉型策劃服務公司。索邦策劃對電商的理解,并不僅是協助企業實現在網上銷售平臺開店。電商的本質是商務的互聯網化,表現最為核心的還是產品,是基于用戶體驗的產品創新才是終局。因為扁平化平臺特性,動動鼠標即可完成各網間平臺的比價,因此,索邦策劃總結的互聯網產品開發除了“性能極致”還得“嚴控成本”,并且需要“快速迭代”的三個要點。電商的意義不僅是產品銷售,更多的是用電商平臺來構建與消費者的新連接,聽取心聲,從而指導產品開發策劃。

與提袋消費相對應的就是“體驗消費”,包括文化、旅游、娛樂等范疇,比如看電影、健身、餐飲等。體驗消費的特點一般不會是生活必須消費,消費人群也基本以年輕時尚的相對中產階級為主,另外,最重要的是不受網購影響,網上無法健身、無法吃飯,只能到終端場所親身體驗才能得以消費。

提袋消費走下坡路了,而體驗消費中能盤活房事樓市的,似乎最有效的就是餐飲業。而當下,基于中國新一屆領導班子在反腐方面的工作力度持續堅挺,很多大飯店似乎受到嚴重重創,大飯店不好搞了,那就搞小餐館吧,于是各種特色餐飲店拔地而起,你會發現這種“體驗消費”無論你商業模式無核更迭,似乎也動彈不得它,所以未來2-3年必將催生一大批特色餐飲小吃類的產業品牌,將來很有意思的是,過去商場大部分是買東西,現在大部分是吃東西的。應該說哪里有需求,哪里又有營銷策劃公司、品牌策劃公司、品牌VI設計的集聚點,動作最快的應該要數各種培訓機構! 

而特色餐飲行業,是品牌策劃作用最為顯著的行業之一,但是放眼望去,近年以互聯網標榜的餐飲品牌策劃勢如破竹,較為典型的像西貝莜面的品牌定位策劃、各種八桿子打不著的黃太吉產品策劃、雕爺牛腩品牌策劃、還有西少爺、薛蟠烤串、伏牛堂,甚至三觀盡毀的“叫個鴨子”品牌策劃,連品牌VI設計、包裝設計都絕不跟隨老北京烤鴨的玩法,似乎個個都是玩顛覆式創新的高手,真想說一句“貴圈真亂”,而數學老師告訴我們“社群勢能=產品質量 X 連接系數”,沒辦法,誰讓我們生活在這個“互聯網+”的浪潮里呢,無論你想不想,你總得找塊舢板順著趨勢去沖浪,否則絕不僅是沒有小伙伴和你玩的問題!那么既然是沖浪的速度,傳統的穩步向前的玩法就很難被人待見,大家都在求快,而品牌策劃似乎也被沾染了這股毒血,盲目標新求異,只顧表象引起注意,而在“體驗”環節稍顯怠慢,尤其是產品質量本身,其結果就是慕名而來的“嘗試性體驗”很難做到復購,二次甚至多次粘性消費,但餐飲業,尤其是中式餐飲,卻又很難做到“標準量化生產”,無論材料還是人工,因此品控成為“藏在品牌策劃光環下的病毒”,會讓體驗消費死的很慘!

2015年7月9日





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